Actualmente la gran mayoría de despachos de abogados son generalistas; es decir, que no le hacen ascos a ningún asunto que les llegue, ya sea una herencia, un divorcio o un concurso de acreedores. Esto se debe principalmente a dos razones:
- La herencia del esquema de despacho tradicional, el “abogado de pueblo”, una persona respetada en su ámbito, a quien sus conocidos le confiaban cualquier problema jurídico que les ocurriera.
- La tan temida crisis económica que nos afecta desde 2008, que ha hecho que muchos abogados amplíen los asuntos que aceptan, en la creencia de que así tendrán más clientes.
Sin embargo, creo sinceramente que estos dos motivos son erróneos. El primero, porque el concepto de abogado tradicional está en gran parte extinto; la gran cantidad de información que tenemos disponible a través de internet nos permite conocer muchas más alternativas a la hora de, por ejemplo, contratar los servicios de un abogado, por lo que ya no tenemos por qué acudir al “abogado de pueblo”. Y el segundo, porque como ahora explicaré, es mucho mejor tener pocos clientes de calidad, que tener muchos de baja calidad.
Sé que aquí toco un tema polémico, puesto que en España hay muchos abogados generalistas, pero realmente creo que hay un camino mejor; y es de lo que voy a hablar hoy.
Posicionarse es una elección consciente
Realmente, ser abogado generalista implica haber tomado una posición pasiva con respecto a tu posicionamiento.
Simplemente te has dejado llevar por lo que hacen la gran mayoría de abogados, cuando abren despacho: coger los asuntos que te vayan viniendo, sin establecer un plan previo.
El problema de actuar de forma pasiva con respecto a tu posicionamiento es que no estás con la mira en tus potenciales clientes. Estás mirando a otros abogados, cuando gran parte de ellos no tiene ni idea de lo que está haciendo.
Posicionarse es elegir ser percibido por clientes potenciales como un especialista en algo específico. Consiste en ocupar un lugar específico en la mente de tu cliente potencial, de modo que asocian tu despacho con una solución a un problema concreto.
Por ejemplo, muchos abogados dicen: “Soy abogado de familia”. Eso no es posicionarse. Eso es un área del Derecho.
El posicionamiento en despachos de abogados es: “Ayudo a las víctimas de accidentes de tráfico a conseguir una indemnización justa por los daños sufridos”.
Ahora has dicho algo mucho más específico. Has empezado a definir a un grupo concreto de personas a las que sirves, e indicado cuándo deben pensar en ti.
La clave no es la cantidad, sino la calidad
Muchos abogados que lean esto podrían decir: “Yo nunca podría hacer eso. ¿Qué hay de todas las demás personas que necesitan mi ayuda?”.
La clave es que no siempre es más rentable para un despacho aceptar cualquier tipo de asunto, esté o no relacionado con la especialidad de los letrados de la firma.
Es mejor posicionarse en un problema jurídico concreto, y aceptar preferentemente clientes con ese problema, que estarán dispuestos a pagar más por los servicios de un profesional altamente cualificado y experto en ese tema. No quiere decir que no ayudes a los demás, pero en la promoción de tus servicios, te centrarás en atraer a ese cliente ideal.
Cuanto más específico sea el posicionamiento de tu despacho, más ingresos y mejores clientes tendrás.
Posicionarse consiste en convertirte en especialista de un tema concreto, de modo que los clientes potenciales te recuerden como tal.
Antes de hacer marketing, tienes que considerar cuál es tu posicionamiento; ya que éste te dirá a quién dirigirte, y cómo. Si no eliges el posicionamiento correcto, tu marketing caerá en saco roto.
Volvamos al ejemplo de las víctimas de accidentes de tráfico. Para comenzar a hacer marketing, tendrás que pensar dónde se encuentran estas personas, tanto en el ámbito online como offline; los temas que le interesan conocer, y qué les puedes contar de modo que captes su atención.
El modo de acercarse a tu cliente potencial varía enormemente dependiendo del posicionamiento que elijas. No es lo mismo dirigirte a directivos planificando una fusión empresarial, que a matrimonios que desean comprar su primera vivienda. Probablemente los primeros necesitan que se les ofrezca información resumida, rápida de consumir, ya que andan escasos de tiempo. En cambio, los segundos prefieren dedicarle todo el tiempo posible a analizar todas las opciones antes de dar el paso.
Un posicionamiento correcto hará que tu despacho sea un éxito
Un buen posicionamiento hará que tus esfuerzos en marketing atraigan a más clientes. Y de ellos, un mayor porcentaje te contratará, y estará dispuesto a pagar más por tus servicios.
El posicionamiento influye en todo lo relacionado con tu despacho, desde cómo haces marketing, hasta cómo interactúas con clientes y socios, o cómo pides referencias de antiguos clientes.
Piénsalo: si fueras a contratar los servicios de un abogado, ¿preferirías contratar a un generalista que sabe de todo un poco?
¿O preferirías contratar – y pagar más – a un especialista que se centre en solucionar el problema específico que tienes?
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