Después de un primer episodio donde analizamos las acertadas, y no tan acertadas decisiones de marketing llevadas a cabo por los desarrolladores de mi videojuego favorito – Los Sims -, en esta ocasión vamos a tratar un tema bastante transversal, porque afecta a varias marcas o productos: las campañas gamberras. 

Les dejo por aquí abajo el episodio grabado.

Un podcast gamberro sobre campañas gamberras

La idea para hacer un podcast sobre este tema me vino gracias a la campaña electoral. 

Uno de los mayores escándalos de las últimas elecciones fue la campaña #YoNoVoto: una serie de mensajes publicados en cartelería y en redes sociales que animaban a los votantes de izquierdas a abstenerse en las elecciones del 10N. La página de Facebook desde la que se lanzaban estos mensajes tenía una foto de Íñigo Errejón de imagen de perfil, pero obviamente el político no estaba detrás de la misma. Parece que, según lo que los medios de comunicación han podido investigar, la campaña procede de sus adversarios de la derecha, aunque ya digo, no hay nada probado. 

En cualquier caso, si esto fuera cierto, estaríamos hablando de un gabinete de comunicación que, en lugar de centrarse en lanzar campañas en tono positivo, prefiere centrarse en lanzar campañas negativas, cuyo único contenido es desprestigiar y minusvalorar al contrario. 

Esto es muy habitual en política, no es la primera vez que sucede. Pero me pregunto, ¿ha existido a lo largo de la historia algún tipo de campaña gamberra en el mundo friki?

¿Qué son las campañas gamberras?

El término de campaña gamberra me lo he inventado yo, y engloba dos conceptos: las campañas negativas de las que ya hemos hablado, y el marketing de guerrilla. 

Las campañas negativas, son aquellas que enfatizan los aspectos negativos de un adversario o de una idea rival, más que centrarse en los aspectos positivos propios. Este tipo de publicidad está prohibida a nivel español y europeo. Es decir, Coca Cola no puede emitir un anuncio cuyo único contenido sea decir lo mal que sabe Pepsi. 

El marketing de guerrilla se trata de un conjunto de estrategias de marketing ejecutadas de una forma poco convencional, en las que se utiliza mucho ingenio y creatividad para cumplir con los objetivos de comunicación. Son prácticas que permiten a pequeñas y medianas empresas conseguir un alto impacto con su marketing, ya que mediante la innovación consiguen acceder a un público mayor que las campañas convencionales.

Hoy vamos a hablar de todas aquellas veces en las que nuestras marcas favoritas, se han salido de su zona de confort y han puesto a sus creativos a trabajar para realizar campañas originales, diferentes, en algunos casos orientadas a fastidiar al contrario, pero en todos los casos, campañas que gracias a su originalidad han tenido un impacto superior al previsto. 

Deadpool: la campaña más gamberra de las taquillas

El primer ejemplo que os traigo tiene como protagonista al superhéroe más gamberro de la década: Deadpool. Si lo habéis visto, estaréis familiarizados con el humor irreverente y las rupturas de la cuarta pared que tanto se dan en ellas. Y como no podía ser de otra forma, la campaña de marketing que acompañó el estreno de sus películas fue tan o más gamberra que su protagonista.

Fueron muchas las acciones que se realizaron en esta campaña, pero vamos a destacar las dos más originales: 

La primera fue unos carteles que pusieron en las calles de diversas ciudades. Los mensajes que se incluían en estos carteles fueron muy originales: uno mostraba el título de la película, DeadPool, en emoticonos: salía una calavera que representaba “dead”, el emoji de la caca que representaba “poo”, y una L. Un chiste malo, pero este cartel captó la atención de un humorista famoso, que fotografió el cartel y lo publicó en Twitter. Viralización asegurada. Hubo más carteles, y todos con la misma clave: en tono de humor, muchos de ellos adaptados a la ciudad donde estaban, y apoyándose tanto en medios tradicionales como en influencers para su difusión.

La segunda fue una jugada muy astuta del equipo de marketing, que aprovechando que la película salía el día de San Valentín, hicieron lo siguiente: crearon carteles, tráilers promocionales e incluso una página web anunciando el estreno de Deadpool como si fuera una peli romántica. Imágenes de Ryan Reinolds, acaramelado con Morena Baccarin. También llegaron a publicar un perfil de Deadpool en la red social Tinder. En definitiva, la campaña de Deadpool fue una campaña gamberra en toda regla, que utilizó la coincidencia de su estreno con San Valentín de un modo muy gracioso y llamativo. 

Pictionary: la imaginación al poder

Nos trasladamos a otro tipo de productos: los juegos de mesa, y más concretamente, el pictionary. Como podréis imaginar, para vender un juego de mesa que va sobre dibujar, es muy normal que el departamento de marketing apueste por una campaña repleta de creatividad, pues es un valor que quiere transmitir. Pues hay un par de ejemplos de campañas que han sido creativas a más no poder.

Una de ellas fue realizada en Guatemala, donde se realizó una campaña de street marketing en la que se desafiaba a los viandantes a encontrar figuras en las nubes. Se colocó un marco enorme en una plaza, en un lugar donde se pudiera ver el cielo, y se le indicó a los que pasaban por allí que publicaran una foto en Twitter del marco, y en el texto explicaran la figura que veían en las nubes. El hashtag utilizado se volvió viral rápidamente, siendo trending topic los fines de semana que se realizó la campaña. 

La siguiente campaña también se hizo en la calle, concretamente en un centro comercial de Canadá, donde colocaron un billboard interactivo. En él aparecía un chico con una pizarra, que desafiaba a los viandantes a jugar al Pictionary. El chico se ponía a dibujar, y la gente que le estaba viendo comenzaba a intentar adivinar qué estaba dibujando, a lo que él respondía si estaba bien o no. Y luego, los participantes recibían un premio. 

Estos son dos grandes ejemplos en los que se utiliza el juego y la imaginación para enganchar al público objetivo, que independientemente de su edad, engancha con el contenido que le dan, quedando un recuerdo imborrable de la marca. 

La guerra de las consolas

Por último, vamos a hablar del enfrentamiento más épico que se ha vivido en el mundo friki, concretamente en el de los videojuegos: la guerra de consolas de los años 90. 

A principios de esa década, había dos compañías pujando por el liderazgo del mercado: por un lado Nintendo, que cosechó un éxito sin precedentes con el lanzamiento de la NES en 1985; y por otro lado Sega, su principal competidora, que vino un poco más tarde, pero no tuvo complejo ninguno en plantarle cara con todas sus armas. 

Por parte de Sega, el artífice de la guerra de consolas fue Tom Kalinske, CEO de Sega of America desde 1990. Bajo el mando de Kalinske, Sega se centró en un marketing de guerrilla que iba mucho más allá de los juegos en sí, desarrolló una estrategia enfocada realmente en la marca y en la sensación de jugar a los videojuegos, y también apuntó a un público más adulto. Este enfoque hizo que las campañas publicitarias fueran muy gamberras, llegando a utilizar en varias ocasiones el ataque directo a su competidora, Nintendo. 

Uno de los anuncios más famosos de la época se titulaba: “Genesis does what Nintendon’t”, un eslogan que, además de incluir un juego de palabras, dejaba claro que la consola de Sega era más potente que la de su rival. En sus anuncios, también se llegó a afirmar “cuanto más jugabas con la Génesis, más dura se te pone”. Por otro lado, recurrieron a la sorpresa y a la generación de polémica cuando promocionaron algunos de sus juegos, como el Davis Cup World Tour, mostrando traseros explícitos de mujeres.

De todos los casos que hemos visto hoy, podemos sacar en claro varias cosas: 

En primer lugar, lo importante que es el marketing para darte a conocer. No es suficiente con tener un buen producto o servicio, tienes que esforzarte en que los demás lo conozcan. La mejor manera de diferenciarte de los demás es generando contenido de interés para tu público objetivo. Ofrece un contenido entretenido o útil al usuario, y éste acogerá mejor la promoción que le estás haciendo. 

Las guerras que pueden surgir cuando las marcas se ponen creativas intentando destacar entre la competencia a toda costa, incluso desprestigiando al contrario en algunas ocasiones. Pueden ser muy beneficiosas para los usuarios, ya que esta competencia, siempre que sea sana y legal, obliga a las empresas a innovar constantemente. 

Categorías: Podcast

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