copywriting

 

La abogacía es, por tradición, una profesión que se ha protegido del intrusismo a través de su lenguaje – en ocasiones retorcido y críptico. No es fácil familiarizarse con el lenguaje jurídico: requiere haber estudiado la carrera de Derecho, o pasar horas y horas leyendo contratos, demandas y jurisprudencia.

El problema surge cuando un abogado, o cualquier otro profesional en Derecho, pretende comunicar su experiencia y conocimientos a través de un blog, con el objetivo de captar clientes. En la mayoría de casos, es necesario que el abogado revise su estilo de redacción, si quiere que los contenidos sean útiles para sus lectores.

El copywriting es una de estas disciplinas que, aunque no es nueva para nada, está muy de moda ahora, y consiste en redactar textos que consigan conectar con el lector, y empujarle a hacer una acción determinada (comprar un producto o servicio, suscribirse a una lista de correo, etc.).

En este post he pensado en acercar un poco el mundo del copywriting al sector jurídico, así que te traigo seis consejos básicos para aplicar en la redacción de tus textos.

Ah, y aunque está pensado sobre todo para aquellos abogados que tenéis blog, estos consejos son perfectamente aplicables para todo tipo de textos legales.

Vamos a ello!

1º: Sabes a quién te diriges?

concepto-buyer-persona

Lo primero que debes hacer antes de lanzarte a escribir, es tener claro quién va a leer el texto que te dispones a redactar. Está dirigido a empresarios, a propietarios de viviendas, a padres de familia?

En tu blog, no estás hablando con un juez, ni con un procurador ni con un colega.

Muchos abogados que tienen blog reciben únicamente visitas de otros abogados, ya que la terminología que usan es la propia de su profesión. Puede que para ellos sea una estrategia válida, pero si lo que buscas es captar clientes con tu blog, te digo desde ya que ese no es camino a seguir.

Hacerte una imagen mental de un lector típico de tu web te ayudará enormemente a ponerte en su lugar, averiguar qué problemas le tormenta, y solucionárselos con tus conocimientos de un modo que él lo pueda entender.

Prueba a hacerlo, que de verdad funciona. De hecho, funciona mejor cuando le pones nombre y apellidos.

También es muy habitual tener una persona de tu confianza, que lea tus textos antes de publicarlos y te dé su opinión. En este caso, será importante que sea alguien que no esté familiarizado con términos jurídicos, que te podrá decir si el texto se entiende por un lego.

2º: La gente pasa de las leyes

cliente-cansada-leer-textos-juridicosEs muy habitual que los abogados, en sus textos legales, mencionen o incluso citen artículos completos de una determinada ley, como medio para explicar un concepto o respaldar un argumento.

En textos legales, me parece genial que lo hagas, pero en textos dirigidos a tus clientes, evíta en la medida de lo posible citar artículos.

Y es que, aunque a los abogados les apasionan las leyes – si no no se dedicarían a eso verdad? -, a la mayoría de seres humanos las leyes les suenan a chino. Así que parte de la tarea de un abogado es acercar los conceptos jurídicos a todos aquellos a los que les de urticaria acercarse a un Código Civil.

No creas que por citar más artículos y normas das más impresión de conocer del tema. Que conoces las leyes es algo que tus clientes, y potenciales clientes, dan por hecho. Lo que no saben, y es lo que tienes que hacerles ver, es que tú eres su abogado perfecto, aquél que le explica las cosas en un idioma que ellos entienden. Con eso te ganarás su confianza.

En definitiva: céntrate en explicar conceptos,  y olvídate de si están en el Código Civil o en la LEC.

3º: Lo bueno, si es breve, dos veces bueno

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En general, los abogados tendemos a alargar exageradamente los escritos, en la creencia de que un escrito con más páginas tiene más razón que uno más escueto. Nada más lejos de la realidad: los textos concisos son VITALES si lo que pretendes es conseguir captar un cliente.

Vivimos en una época de infoxicación: día tras día todos vivimos inundados por todo tipo de información, ya sea en los medios tradicionales, como en Internet. Libros, programas de radio, páginas web, redes sociales, whatsapp, emails… Con este panorama, tenemos que ponérselo fácil a nuestros clientes potenciales, y darles la información que necesitan, sin más preámbulos, ya que su tiempo para leernos es limitado.

Si llevas varios años en ejercicio seguro que ya te habrás dado cuenta de que los jueces aprecian que vayas al grano, y no les hagas leer cientos de hojas para llegar a una conclusión. Pues en el caso de tu blog tus clientes funcionan igual. Seguramente tengan menos aguante leyendo que un juez, así que sé más conciso aún.

Consejos para hacer tus textos más legibles:

  • divide el contenido en sub apartados,
  • utiliza negrita para señalar los conceptos más importantes, y
  • añade viñetas cuando tengas que incluir varios conceptos relacionados (a que se lee mucho mejor?)

4º: No te olvides de las llamadas a la acción!

hombre-señalando-llamada-accionA ver, no nos engañemos: si un abogado se lanza a crear un blog, lo lógico es que pretenda alcanzar un objetivo con él, no? No sería lógico dedicarle horas de trabajo a un blog que no te aporte ningún beneficio. Por tanto, si tu blog tiene un propósito claro – captar clientes -, es importantísimo que marques objetivos para todas las entradas que escribas, objetivos que te ayuden a alcanzar ese objetivo de conseguir más clientes para tu despacho.

Una llamada a la acción no es más que una invitación al lector de tu blog para que realice una determinada acción. Puede ser que se suscriba a tu lista de correo, que contacte contigo para una consulta, que te haga un comentario sobre su experiencia, o que comparta el artículo en redes sociales. Como texto comercial que es, una entrada de un blog debe de ser persuasiva. El límite está en tu imaginación; dependerá del tipo de contenido que compartas, el momento del proceso de compra en el que estén tus clientes, etc.

Lo bueno de marcar un objetivo claro para cada entrada, es que puedes comprobar el éxito que ha tenido cada una en función del caso que le han hecho a tus lectores a tus llamadas a la acción. No desesperes, al principio es difícil conseguir interacción con los usuarios, pero una vez lo consigues, estás creando comunidad, un activo valioso para tu  negocio.

5º: Lee textos no jurídicos

mujer-leyendo-libroEs perfectamente normal que si eres abogado, estés suscrito a blogs de colegas a los que admiras, o estés en grupos de debate de Linkedin sobre asuntos jurídicos. Pero dedícale también tiempo a suscribirte a blogs de temas que no estén relacionados con el Derecho en absoluto.

Puede ser sobre un hobby, o algún tema del cual te interese profundizar. Quizá seas un apasionado de la jardinería, y leyendo blogs de jardinería descubras estilos de redacción totalmente diferentes, que puedes poner en práctica cuando escribas en tu blog.

Con estos pequeños consejos, ya estás listo para lanzarte a escribir como un loco en tu blog, ¡así que ponte a ello! ¿Tienes otros trucos o consejos para escribir que no haya comentado aquí? Añádelo en los comentarios!


1 comentario

¿Debe un abogado tener un blog? · 20/05/2015 a las 12:24 pm

[…] Todas esas horas de tu ejercicio profesional dedicadas a redactar escritos te van a resultar muy útiles cuando te lances a escribir tu blog, ya que tendrás bastante soltura a la hora de argumentar tus opiniones y convencer al lector. No obstante, debes modificar la jerga jurídica para hablar a tu cliente en un idioma que pueda comprender. Puedes conocer más sobre este tema en mi post sobre copywriting para abogados. […]

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